本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”（ID:BRIGHTDATA），作者：竹子
“欧阳娜娜入职阿里了，听说年薪百万？”
“职级是 P8，史上最年轻的 P8 员工。”
3 月 22 日，欧阳娜娜“入职阿里”的消息不断在网络上发酵。点开淘宝，你就能看到以“新势力造型合伙人”身份出现在各大界面上的欧阳娜娜。淘宝新势力周的项目负责人心游表示，这是该项目首次和明星达成代言合作。
为什么是欧阳娜娜?
“欧阳娜娜是一个很喜欢穿搭很喜欢造型的人，她不是一个冷冰冰的明星，更像你身边的一个朋友，为你种草生活中的好物，这跟淘宝以及新势力周的定位比较契合。”心游说道。
回溯欧阳娜娜的“种草史”，大概要从 2018 年她的第一支 VLOG 开始。当年 2 月，欧阳娜娜在微博发布了首支 VLOG，记录日常生活和工作花絮。三年的时间，她总共发布 70 余支 VLOG，在微博上获得了近 4 亿的播放量。
从生活被曝光在镜头里开始，欧阳娜娜的吃穿用度就成为了网友们好奇并种草的对象。在她播放量最高的两个 VLOG 中，一个是她变身“美妆博主”分享化妆品的视频，一个是她展示不同穿搭风格的视频。
网友们踊跃在评论里讨论她用过的化妆品，穿过的服饰品牌，并转战淘宝进行同款购买。久而久之，“欧阳娜娜同款”也被淘宝商家自觉标注进商品关键词里。牛仔裤、短外套、睫毛夹……作为一个时髦又会穿搭的女孩，她给网友们成功种下了一大片“草原”。
对年轻消费者的影响力，也是欧阳娜娜被 pick 的原因之一。《2019 淘宝新势力周秋冬趋势发布》数据显示，“95 后在淘宝上搜欧阳娜娜同款的人数超过杨幂同款。”同样，在 CBNData 星数的明星消费影响力女装品类榜上，欧阳娜娜也是 00 后明星中的带货第一名。
图片来源：《2019 淘宝新势力周秋冬趋势发布》
在年轻人群的消费影响力方面，欧阳娜娜确实走到了前列。CBNData 星数对欧阳娜娜的“带货粉丝”进行了分析，发现其中 90 后、00 后消费者占了大半，“白富美”、“爱包人”、“时尚靓妹”等三类人群对欧阳娜娜同款的兴趣最高。
00 后“专业”带货女王诞生
一开始，欧阳娜娜以普通女孩的身份跟大家分享生活，但是这种自发“种草”也逐渐为她积累起了时尚领域的商业潜力。
2018 年 2 月，欧阳娜娜开通了小红书。和 Instagram、小红书上的穿搭博主们一样，她会在分享穿搭时注明服饰的品牌，这样便于喜爱其造型的妹子们轻松 get 同款。
在小红书中，穿搭和面膜成为欧阳娜娜分享的热门关键词
日渐积累的时尚影响力，让她的穿搭分享成为了品牌关注的内容，一些品牌开始主动寻求合作。
2019 年，小红书推出“品牌合作人”平台，所有与品牌进行的商业推送都会带有合作标签。欧阳娜娜 2019 年发布的 59 条笔记中，有 39％ 标注着“品牌合作”，其中美妆个护和日化家清类的内容占大头。
欧阳娜娜所有笔记的平均点赞量在 2 万 5 左右，即使是商业合作，笔记点赞量也维持在 2 万以上的水平。她不是一个死板的品牌宣传者，而是把产品融入进自己的日常生活里，在“少女碎碎念”式的笔记风格中潜移默化地安利了品牌。
久而久之，美妆、服饰等品牌开始跟欧阳娜娜寻求更长期稳定的代言合作。
2018 年 4 月，她成为匡威亚太区品牌代言人，“匡威”在穿搭分享和 VLOG 中出镜次数和提及率变得频繁起来。从自然分享到商业合作，欧阳娜娜凭借自己的影响力快速跑通了“穿搭博主”的商业化路径。
2018 年至今，欧阳娜娜一共与 12 个品牌进行了深度合作，其中 10 个都是高规格的代言人身份。
从代言效果来看，欧阳娜娜虽然才 20 出头，带货力却并不弱。
以与内衣品牌 Ubras 的代言合作为例，CBNData 星数分析了其代言后的合作效果指数，在代言的第一个月内指数高达 8.47，确实为品牌带来了非常实际的销售成绩。在代言官宣之后的三个月，合作指数仍然维持在“效果显著”的区间。
除了服装品类，欧阳娜娜在美妆个护领域也拥有着自己的带货“气场”。2020 年初，欧阳娜娜成为巴黎欧莱雅的品牌代言人。作为一个大型美妆集团，欧莱雅有属于自己的“代言人矩阵”。光是 00 后明星，之前就已经有王源、张子枫、赖冠霖等 3 员“大将”坐镇。
CBNData 星数分析了四位 00 后明星与巴黎欧莱雅的消费人群重叠度，发现欧阳娜娜还是以断层式的高度重叠位列榜首。这就说明，欧阳娜娜的“带货粉丝”不仅人数多，商业价值也颇高。对于像欧莱雅这样的头部快消品牌来说，欧阳娜娜带货力辐射的人群都是品牌高度匹配的“潜在客群”。
新生代明星带货正当下
我们在上文也提到，像欧莱雅这样的头部美妆品牌已经开始大量启用 00 后明星。
“我们希望 00 后明星能够对年轻消费者有一个引导作用。”心游说道。欧阳娜娜成为淘宝新势力代言人、易烊千玺代言天猫，蔡徐坤成为高奢品牌 Prada 代言人……这些合作都在一次又一次的告诉大众，是时候把关注重心放到新生代明星身上了。
根据阿里财报，截至 2019 年年末淘宝移动月活跃用户突破 8 亿，其中 95 后还在快速增长。年轻人群越来越具备消费实力，而他们受新生代明星的影响也呈正向攀升关系，这种影响，在时尚领域尤其明显。
CBNData 星数发布的《2019 年度明星消费影响力报告》显示，90 后和 00 后明星的带货偏重于服装、饰品、模玩等品类，整体走向更潮流化。
图片来源：CBNData 星数《2019 年度明星消费影响力报告》
而在品牌代言合作方面，相比去年，90 后、00 后明星的代言数量都有足量的增长，尤其 00 后明星，代言增长率达到 104％。不止是消费者，已经有更多的品牌主注意到了他们迅速崛起的消费影响力。
欧阳娜娜和淘宝的合作，是新生代明星走入商业市场舞台中心的一个信号。未来，还会有更多 95 后、00 后明星，成为消费领域的重要力量。
封面图来源：网络
作者：宋寒竹
编辑：陈琪
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