DTC 艰难之路，市场永远在变化。
文/Lexie 编辑/蒋丰
来源：硅兔赛跑（ID:sv_race）
科技创投圈近期存在着一个争议不断的话题：
卖床垫、卖牙刷、卖行李箱这些 DTC（Direct To Customer 直面消费者）公司到底算不算科技公司，又值不值得这么高的估值？
近几年，美国涌现了大量的互联网原生品牌，目前已有 400 多家 DTC 公司，衣食住行样样都有?
他们诞生于网络，直接面对消费者，用精美的包装、动人的品牌故事、地铁广告、网红带货，快闪店等方式，打造出一种“VIP”的时髦创新消费体验。
但从去年开始，市场风向似乎开始转变。
随着用户增长成本的上升，大众的审美疲劳，投资人期待盈利，许多 DTC 品牌的好日子似乎到头了。
最近几家公司分别在生存、上市、收购上遇到了种种难题。每一个故事都给了我们新的启发，让我们对这个行业有了全新审视。
Brandless: 美版拼多多倒闭
今年 2 月，美版“拼多多”宣告倒闭，匆匆关门。
官方给出的解释是 DTC 这一市场的竞争过于激烈，Brandless 的商业模式无法自持?
一纸声明，道不尽的唏嘘。
2018 年软银承诺向其投资 2.4 亿美元，是愿景基金第一个完全关闭业务运营的公司。
Brandless 创办于 2014 年，是以售卖食品、美妆护肤产品、家具用品为主的电商平台，所有商品价格都是 3 美元，主打天然有机性。
Brandless 的最大卖点是抹去了中间商的存在，采用供应商-平台-消费者的模式，通过减少包装、营销等渠道的中间费用来降低成本，从而为消费者带来更物美价廉的选择?
Brandless 的失败又一次证明了“理想很丰满，现实很骨感”这句话。
首先是产品方面，Brandless 只拥有 400 多个产品种类，相比起来 Target、Costco 等大型超市都有成千上万个 SKU。
消费者对于生活用品的选择大多看方便和忠诚度，而 Brandless 既不能满足消费者的选择，又没有什么独特的产品撑场，从而导致消费者的复购率越来越低。
根据 Edison Trends 数据显示，在 Brandless 复购率只有 20%，相比起来 Amazon 的复购率却可以达到 90% 以上。
不但没有达到利润和成本方面的优势，Brandless 的定位从一开始就不太讨好。
它将“无品牌”作为自我品牌进行主打的方式有些自相矛盾，这就代表着没有独特卖点、没有产品差异化等策略。
单靠设计精美的网站、铺天盖地的地铁广告来试图留住消费者，很而这也确实是目前许多 DTC 品牌的现状?
根据福布斯的分析，大多数 DTC 公司的定位一般遵从两个方向：
一是零售商，像是男装品牌 Indochino 或者是生鲜电商 Thrive Market 在这个方向表现都比较好
二是快速消费品类公司（CPG - Consumer Packaged Goods），像是剃须刀 Harry’s还有牙刷品牌 Quip 都在本行业激烈的竞争中突出重围。
对于 Brandless 来说，它既没有办法让价值 3 刀的商品登陆各大超商，也无法成为一个只有 400 种 SKU 的零售商，只有成为这场 DTC 战争中的炮灰。
Brandless 带给我们的教训是在今天的消费者世界里想要立足，可以没有“品牌”，但绝不能没有定位。
知道自己几斤几两和前路怎么走，是直面消费者的公司在一头扎进竞争激烈的这一战场前必须想好的问题。
Harry's: 完美退出没那么简单
如果说 Brandless 告诉我们 DTC 公司的发展要有明确的定位，那么 Harry’s的故事则表明：
即使公司找好了定位，深受消费者的喜爱，似乎一切都按照教科书般的进行，如何成功退出也是一个大问题。
成立于 2013 年的 Harry's可以说是 DTC 新新品牌中比较成功的一位选手，主要售卖产品包括剃须刀、剃须膏、乳液等产品?
发展模式也是从互联网做起，后来还拥有了线下实体店，类似于 Warby Parker 的 O2O（Online To Offline）模式。
用男士美发沙龙的方式让消费者能够近距离体验商品，而且也是采用了 DNVB 垂直电商的营销精髓 – 我们不只卖剃须刀，而是简单舒适的男士生活方式。
去年 5 月，Edgewell 宣布将以 13.7 亿美元的价格收购 Harry’s似乎还是昨天的事情。
Edgewell 此举不只是为了吸纳 Harry’s的市场份额，同时也是看好了其运营经验。
因为 Harry's的创始人 Raider 和 Katz-Mayfield 将会用他们在电商领域的所长帮助 Edgewell 产品的线上销售业务?
这一新闻曾经给了许多 DTC 品牌希望，让他们期待被大公司以高价收购的未来。
但就在 2 月份，美国联邦贸易委员会（FTC）表示将计划组织 Edgewell 收购 Harry's的计划，因为 Harry's代表着剃须刀行业中最重要的竞争力量之一。
如果它被收购了，那美国的剃须刀产业又将是 Edgewell 和宝洁 Procter & Gamble 两者垄断的局面了。
FTC 尤其强调了因为 Harry’s上架了 Target 和 Walmart 实体超市，成为了 Edgewell 和 Gillette 价格战的缓冲力量。
这让 Harry’s的两位创始人感觉非常冤屈，我们太成功也有错了?
这个故事给 DTC 公司的最大启发是，让他们重新审视退出这一决策，首先是退出的时机。
作为挑战者品牌，在赚的盆满钵满成功抢下大比例市场份额之前选择被收购，或许是能够避免因“反垄断”原因而被拒绝的方法之一。
其次是如何退出，被收购还是上市是一个永恒的讨论。
2019 年“美国 IPO 市场的失望年”带来了估值过高、盈利不足等一系列惨案，让人对上市失去了些信心。
DTC 宠儿 Casper 最近的 IPO 表现也是不愠不火，为 DTC 公司们的发展模式带来了新的拷问。
Casper: 成长与盈利难以兼得
成立于 2013 年的 Casper 也是从互联网起家，打着做“床垫业的 Warby Parker”的口号风风火火的成为了床垫市场的第一家独角兽企业。
与 Harry’s和其他 DTC 公司的营销模式相同，Casper 表示我们不是一个买床垫的公司，我们售卖的是关于“睡眠文化”的一切?
产品线除了床垫还增加了床架、狗窝、床上用品、床头柜等，致力于传播美好的生活方式。
而在零售方面 Casper 也没落下，2018 年在纽约开启了第一家睡眠体验店，并计划三年内在全美开设 200 多家店铺。
Casper 在去年 3 月份获得了新一轮 1 亿美元融资，投资方包括原有的投资者 NEA、IVP、Target，还有新进投资人比如家居品牌 Crate & Barrel 的创始人 Gordon Segal，还有加拿大鹅的 CEO Dani Reiss。
这使 Casper 的总融资额达到了 3.4 亿美元，估值达到了 11 亿美元。
但 Casper 在 2 月初上市，股价从起初的 17 美元到 19 美元一下子缩水到了 12 美元?
上市当日以 14.5 美元的价格开盘，当日收盘价格每股 13.5 美元。
这一遇冷意味着 Casper 的表现可能并对不起投资人们对于它 11 亿美元的估值。
更重要的是，不管是 Casper、Brandless、甚至是 WeWork 都需要考虑的是如何平衡公司快速成长和盈利之间的矛盾。
盈利和收入的平衡听起来似乎是商业入门 101 该考虑的问题。
现实情况是，近年来随着投资人的施压，许多 DTC 公司急于证明自我，将挑战行业内的传统巨头，抢占市场份额作为第一要务。
拿 Casper 举例，它在 2019 年前 9 个月的销售总额为 3.12 亿美元，相比前一年同期增长了 20%，毛利率从去年的 44.7% 增至 49.6%。
但与此同时净亏损从前一年同期的 6420 万美元扩大至 6740 万美元，许多人认为 20% 的增长与5% 的亏损比起来证明 Casper 还是充满希望的。
但反对的声音认为5% 的亏损并不是什么值得骄傲的事情，牺牲盈利来收割消费者的好日子可能已经过去。
Casper 的经历昭示着风投圈对于这些 DTC 品牌的态度正在走出热恋期渐渐转冷，VC 们对于这些品牌的期待也高了起来。
成长和盈利都要两手抓的高要求，让许多擅长豪掷千金来获得品牌能见度的公司开始冒冷汗。
根据 Modern Retail 的预测，在 2020 年许多 DTC 公司都将在收入增长上碰壁，而这一堵墙大概是 3000 万和 4500 万美元左右。
这之后如何开辟新的增长渠道，在预算枯竭之前证明自己将是 2020 给 DTC 整个行业的考验。
DTC: 这门生意还有救吗
对于发生在这几个 DTC 品牌身上的“霉事”，我们不能一概而论就此否认 DTC 品牌的价值，但这也确实给了我们机会审视和反思这一行业的前景和改变。
接下来“直面消费者”这一 DTC 行业可能会面临许多改变。
首先是营销模式，这一代主力消费者对于消费品的渴望并不会走远。
尤其随着 HENRY （High Earner Not Rich Yet）这一族群对于轻奢产品的渴望越来越强，DTC 品牌确实有潜力革新各个市场，在定价上也有自由小贵一点?
在增长模式上也需要有所创新，Facebook 和 Google 广告模式目前确实有效。
但这一领域逐渐拥挤，两大巨头也在涨价；铺天盖地的广告对于扩大品牌能见度是有帮助。
但消费者的审美疲劳也不是开玩笑，因此找到全新的快速增长渠道刻不容缓?
在商业模式方面，如何盈利将是全新重头戏挑战，将公司逐渐转型为大型企业集团的模式或许是一个好方法。
为消费者提供更多的产品选择，同时也可以增加经营效率和优化消费者终身价值。
比如美妆品牌 Glossier 就渐渐从售卖简单的化妆品发展成为了美妆企业集团，推出了 Glossier Play 这一额外美妆品牌?
这一演变的过程中，非常重要的一是如何精确利用消费者数据，构建出一个全面的消费者画像，使得购物生活的每一步体验都更加完美。
二则是对于资本使用要更有策略，可以外包的次业务不要拖核心业务的增长劲头，发现了可快速增长的渠道要趁热打铁，渠道的选择上也要多样化。
DTC 是不是一场泡沫，这个泡沫会不会碎，2020 会给我们答案。
但可以肯定的是，前两年 DTC 的强劲势头已不再，接下来拼的是一场精细化的战役。
许多投资人对这一行业的洗牌也保持着积极的态度，因为是勇者赢得战争，弱者被淘汰。
这一轮战争过后，将有一大批品牌会死亡。
但留下的是成长与盈利兼顾的真正赢家，这场改变或许正是行业所需要的。
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