21 岁“高龄”的QQ,绝不能放过这届年轻人

作者 : 前沿资讯 本文共4851个字,预计阅读时间需要13分钟 发布时间: 2020-04-23 共64人阅读

21 岁“高龄”的QQ,绝不能放过这届年轻人
现在的你,还在用 QQ 吗

来源:Tech 星球(ID:tech618)

文/陈桥辉 

倘若以 4 亿的全球日活,为当今活跃的社交产品划一条分割线的话,入选的有 9 岁的微信、10 岁的 Instagram、11 岁的 WhatsApp、16 岁的 Facebook 以及 21 岁的 QQ。从 OICQ、QQ 到移动 QQ,不知不觉中,QQ 已经成为了最年长的主流社交产品。

还有一个多月,QQ 就要迎接 21 岁“生日”。在这 21 个年头里,根据 2019 年 QQ 官方公布的数据显示,QQ 会员中一半是 00 后,QQ 空间每天发布的说说中 67% 来自 00 后。换言之,QQ 是年轻人的主场,在年轻用户中,QQ 拥有巨大影响力。

21 岁“高龄”的QQ,绝不能放过这届年轻人
摘自《2019 00 后用户社交行为数据报告》

对于这个 PC 时代的产物,如今的 QQ 相对于众多的新社交产品已经算是高龄了。从 1999 年 QQ 诞生算起,QQ 经历了“葬爱家族”的全民辉煌时代,完成了从 PC 向移动互联的过渡转型,最后将主旋律落脚在年轻娱乐化。

但相比同门师弟微信,如今 QQ 似乎变得不再那么重要。以前经常在电脑上响起的“滴滴滴”消息声和不断变换的灰/彩色头像,如今伴随着吐槽其“臃肿、落伍”的声音,QQ 正在被成长起来的人们“抛弃”。

作为 QQ 的缔造者,腾讯创始人马化腾曾表示:越来越看不懂年轻人的喜好,这是自己最大的担忧。

移动互联时代是属于 90、00 后的,谁就能获得他们的支持和喜爱,谁才能在互联网里立于不败之地。比如,基于匿名社交的 Soul,还有基于兴趣社交的即刻(已下线整改)。他们都是年轻人的宠儿,也因此获得发展希望。

已不再年轻的 QQ,正变得越来越焦虑。此前,腾讯推出 QQ 简洁模式,4 月 14 日,QQ 又在 8.3.3 正式版又增加学习模式。在这个充满着竞争的移动互联时代,“高龄”QQ 仍在努力变化,以此不断争取年轻人的喜爱。

21 岁 QQ 的定位抉择

在 QQ 的成长中,有三个非常重要的“对手”,一个是 MSN,一个是 360,一个是微信。

QQ 早期最大的“拦路石”是 MSN,2005 年 5 月 MSN 入华,当时很多腾讯的员工担心 MSN 会像 IE 绞杀 Netscape(网景)那般发生在 QQ 上,但最终 QQ 成功抓住年轻人群体,打败入华的巨无霸。

21 岁“高龄”的QQ,绝不能放过这届年轻人
早期 MSN 界面

胜利的原因,除了马化腾扮小女生和用户聊天等众所周知的故事外,很多人忽略 QQ 秀这款产品的关键性。

2002 年,一位叫做许良的年轻人来到了腾讯,他是腾讯的第一个产品经理。许良在韩国的一个社交网站 sayclub 看到虚拟头像和服饰等产品,于是也研发了 QQ 秀,十分受年轻人喜欢,也帮助 QQ 首次找到变现途径。

另一方面,MSN 并没有做好本土化的准备,聊天室的形式仅受职场人群欢迎;同时,MSN 经常发生被盗号的情况。甚至在更新后会出现中文乱码的问题,安全和本地运营都不过关。

2005 年,马化腾宣布腾讯实施第一次组织架构改革,从那时起腾讯开始围绕 QQ 展开多元化发展,此后,推出了多款以 QQ 命名的产品,比如 QQ 空间、QQ 秀、QQ 宠物、腾讯新闻等诸多产品。

QQ 号逐步取代年轻人的手机号,成为社交“暗号”。在 QQ 的进攻下,MSN 最终落败,2014 年 10 月 31 日正式退出中国市场。

2010 年的 QQ 遇到了危机,随着 360 与 QQ 的“3Q 大战”出现,成为 QQ 接下来发展中最重要的转折点。

21 岁“高龄”的QQ,绝不能放过这届年轻人

2010 年 9 月 27 日,奇虎 360 发布了用于专门搜集 QQ 软件是否侵犯用户隐私的“隐私保护器”。11 月 3 日,腾讯单方面宣布,在装有 360 软件的电脑上停止运行 QQ 软件,用户必须卸载 360 软件才可登录 QQ,使得用户陷入了“二选一”的窘境。从 2010 年到 2014 年,两家公司上演了一系列互联网之战,并走上了诉讼之路。

随着 2014 年 10 月最高人民法院判定:腾讯旗下的 QQ 并不具备市场支配地位,驳回奇虎 360 的上诉,宣告了“3Q 大战”尘埃落定。

“3Q 大战”后,马化腾对此说过一个比喻,腾讯就像房间里成长的大象,变大后动一下就会碰到旁边,完全没意识到自己已经不是一个小动物,大象要承担更大的责任。这是 QQ 给腾讯带来的一次宝贵教训。

“3Q 大战”促使马化腾开展“诊断腾讯”的行动,也让 QQ 试着去变得更加开放。QQ 在 2010 年时的活跃用户约为 4.5 亿,凭借自身巨大的社交资源,QQ 的游戏开放平台上线。同年 9 月,QQ 上线开放平台(QQ 校友),为生态伙伴提供社交资源的基础支持。

另外,京东、滴滴、搜狗都加入了腾讯 QQ 这个生态体系,搜狗成为了 QQ 拼音的协助者,京东与 QQ 易迅、拍拍网进行了深度合作,滴滴则直接在 QQ 钱包里,便于用户出行。

虽然 QQ 的伙伴生态难言成功,但却是早于微信的商业合作探索。

随着移动互联时代来临,智能手机的出现,网民逐渐转战移动互联网。根植于 PC 端的 QQ,不能大规模的改动,所以这个任务就交到了微信手里。

微信诞生于 2011 年 1 月 21 日,由当时 QQ 邮箱的负责人张小龙主导。微信的出现在当时并不是偶然而是必然,它顺应了互联网发展的时代潮流。微信上线之初,QQ 就成为了微信的奶妈,将自身的用户资源向微信倾力导流。

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微信最初界面

微信花了 400 多天就达到注册用户数 1 亿的目标,QQ 则花了整整三年多。而微信的快速发展,也让 QQ 的地位尴尬起来。当时 QQ 面临的境况是,一边要扶持“对手”微信,一边思考自己应该何去何从。

“我们面临的危机,是转折性的”,殷宇在接受《中国企业家》采访时,怀着复杂情绪提起那段历史,“如果 2010 年手机 QQ 没有划出去,也能做起来,但腾讯可能会失去现在的微信。”

实际上,手机 QQ 并不是甘愿认输,移动时代的创新也逊色于微信。在微信要发动“春晚红包”的经典战役前一个月,殷宇才知道微信要做红包营销,“我心里一沉说,转折点到了”。

春晚红包帮微信在二三线城市砸下重炮,“下沉用户全部打通,网络效应马上出来,雪球越滚越大”,微信的用户数据曲线大幅上扬,DAU 超过 QQ 并且差距越来越大。

微信的崛起似乎已成定局,而 QQ 不可避免的出现了下滑,2013 年第一季度 QQ 开始迈入 8 亿大关。也正是从这一年开始,QQ 的 MAU 增长明显放缓,到了 2015 年一季度首次出现了负增长,同比下跌 1.92%。

作为 QQ 的“朋友圈”——QQ 空间,其月活用户数也出现了颓势。2017 年第一季度,QQ 空间的活跃用户数甚至不及三年前的同期数据。

反观微信,这个 2011 年上线的移动社交 App,在 2014 年以前月活以 100%~200% 的速度爆发式增长,2016 年第四季度正式超越 QQ 成为国内最大社交应用。

此时的 QQ,必须当机立断去寻求改变,微信让 QQ 第三次面临定位抉择。

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在 2016 腾讯全球合作伙伴大会的 QQ 分论坛上,QQ 首次正式对外公布其“娱乐社交生态”构想。时任腾讯公司副总裁殷宇进一步阐释时表示:“娱乐与社交天然契合,娱乐为社交注入具有活力的内容,而社交则为娱乐内容提供了体验、分享、讨论和再创造的流转平台。”

QQ 把娱乐内容与社交平台相结合,作为新的发展方向。拥抱年轻用户成为 QQ 娱乐社交战略的初心。

中年 QQ 的重生

虽然 QQ 的“娱乐社交生态”战略是在 2016 年宣布,实际启动时间更早。

2013 年初,汤道生所在的社交网络事业群(SNG),掌管了刚划进来的手机 QQ 和超级 QQ 业务,马化腾交给他的使命是“要确保 QQ 在任何时候都不被这个群体所抛弃”。

随后,汤道生选择将目标锁定在 25 岁以下的年轻群体,通过增加多种新的功能帮助 QQ 完成针对年轻人的相关布局。

在“年轻化”的道路上,QQ 在保持自身 IM 业务的同时,变得更加开放。QQ 开始尝试在“社区”、“信息流”和“短视频”三个维度展开革新。

2014 年,手机 QQ 推出推出基于兴趣的公开主题社区“兴趣部落”,与拥有共同兴趣标签的 QQ 群实现了打通和关联。

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2014 年 5 月,QQ“兴趣部落”前身“部落”内测

QQ 用户可以在“兴趣部落”里进行交流。QQ 兴趣部落的相关负责人曾谈到:“最强的互动并不是在好友之间,而是在有同好的人之间。”兴趣部落将散落在 QQ 上的年轻人重新聚集了起来,增加了用户留存时间。

百度贴吧在移动时代转型不顺利后,手机 QQ 利用“兴趣部落”接纳了这些吧友,从此 QQ 也有了论坛性质的产品。后来字节跳动的“飞聊”也曾借此模式,试图吸纳兴趣社交的年轻人,但相比手机 QQ 来说为时已晚。

随着短视频时代的到来,抖音、快手的强势崛起,再次让 QQ 嗅到了危机。

于是 QQ 再次做出了重大的革新,推出了基于 QQ 日迹的独立产品 DOV。这是以 QQfamily 中的北极熊 DOV 为形象,开发的全新短视频社区。其产品定位是 QQ 亲密社交,曾获得联想乐商店的好评。QQ 在短视频方面还选择了与微视联合,但反响平平。

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信息流资讯爆发的时代,QQ 也没有错过。「QQ 看点」于 2015 年 11 月上线,这款围绕信息流打造的资讯类产品,内容主要是针对青少年用户的,比如漫画、科学、COSPLAY 等。致力于打造年轻人喜爱的精品内容和社交互动平台。

2018 年,QQ 看点产品负责人杨达志说道:在赵丽颖和冯绍峰官宣结婚那天,冯绍峰在看点中发布了官宣的帖子,这个帖子获得了 24 万 Biu 发布量,这个数量远远超过了他在微博上官宣消息的转发量。

此前,腾讯微博挑战(新浪)微博、天天快报挑战今日头条相继失败后,QQ 看点打了一场漂亮仗,2017 年财报会议上,马化腾直言 QQ 看点在过去一年“获得了非常大的成功”,并强调看点用户“95 后的比重多达 7 成”。

QQ 看点能够成功,核心玩法在于,紧密的社交关系链层层发酵和传播,强化了看点内容流转。另外,除了使用推荐算法,QQ 看点还介入了社交分发。此后微信“看一看”也在尝试社交分发,可以说 QQ 看点提前趟了路。

QQ 看点的数据也确实非常亮眼,2018 年 9 月,QQ 看点 DAU 已经达到了 1 亿,活跃用户中接近 70% 是 95 后,是真正的互联网原住民、新生代。

在社交创新方面难以颠覆式创新,吸引年轻人后,QQ 引入了社区、新闻和短视频等内容,试图以娱乐化吸引年轻人。

QQ 实验田的未竟之路

QQ 成为了 PCG 的一个试验田,腾讯会把很多新功能放到 QQ 上进行试错,寻找年轻人喜爱的点。但用户会因为 QQ 的娱乐化革新而买账吗?

从数据看,QQ 的用户池并没有增加。

根据 2020 年腾讯第四季度的财报显示,QQ 的智能终端月活跃账户数达 6.47 亿,同比下滑 7.5%。2019 年第三季度,QQ 的智能终端月活跃账户数为 6.534 亿,同比下跌6%。也就是说短短一年内,QQ 的月活用户数跌掉了 1.6 亿。

与微信在月活近乎增长停滞后,选择开启平台商业化不同,QQ 的年轻人定位,使其在娱乐化之外,也开启了针对年轻人的工具化升级,试图在教育和办公两方面取得突破。

数据显示,在疫情期间,有超过 1.2 亿用户使用了 QQ 群课堂直播、在线辅导课程及作业管理工具等协助。

在 QQ 最新的 8.3.3 版本中,QQ 加入了“QQ 学习模式”,专注更高效的学习;手机 QQ 支持分享屏幕,可以让协同办公用户进行快捷演示,开会、教学等工作;群聊时可左滑进入应用面板;聊天中全屏视频支持长按识别二维码,跳转无需等待;空间也发生了新的变化,在互动里增加了新玩法“厘米踩”,用户之间可以通过 QQ 厘米秀进行访问。

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“生活兴趣是工作灵感的来源,我也很享受用产品创作表达情感”,汤道生曾说。正因为此,以至于汤道生虽然后来离开了 SNG,但他在 QQ 上创新的理念被新成立的 PCG 继承了下来。QQ 也自此变革自身外,开始寻求新的社交之路。

Tech 星球曾独家报道了 PCG 事业群多款社交新产品,例如开发新的例如“有记”、“猫呼”和“灯遇交友”等社交新产品。这些产品里或多或少有着 QQ 的影子,比如,它们都出自腾讯 PCG 旗下的腾讯网视界科技有限公司,登录入口处都保留了 QQ 的登录方式。

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QQ 仍然在年轻化的道路上追逐。最近,QQ 上线了一个名为“小世界”的社区功能,通过 INS+ 视频的模式,让年轻用户在其中分享交流。

QQ 的时代虽然已经落下了帷幕,但 QQ 的正成为每一代网民挥之不去的情怀。QQ 不断变革着自身,一代年轻人正在老去,QQ 会永远年轻吗?

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