杀会员、杀熟客,电商定价坑多多

作者 : 前沿资讯 本文共4982个字,预计阅读时间需要13分钟 发布时间: 2020-04-23 共34人阅读

杀会员、杀熟客,电商定价坑多多

  作者/苏琦   

  编辑/魏佳

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  各大电商平台的“百亿补贴”大战愈演愈烈,然而近日有网友发现,同一件商品,从淘宝 App 首页的“百亿补贴”入口里下单和从其他入口下单,价格并不相同,容易造成困扰。

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  同样一件商品,从淘宝 App 的不同入口下单,领到的优惠券和最终价格并不相同。

  就在上个月3·8 节活动期间,也有网友反映,身为天猫的 88VIP 会员,购买商品的价格反而比普通用户高,怀疑被大数据杀熟。天猫超市回应称,其为新用户提供首笔订单时会有“新人专享价”及专门标识,天猫3·8 活动期间这个标识没有被正常显示,因而产生误解。

  但不少用户对这一回应并不买账,有用户晒出截图称,同一款洗面奶出现了五六种不同的价格。

  在网友的讨伐声中,也引出了大众对电商平台定价套路的吐槽。燃财经实测发现,同一件商品,从 App 的不同页面入口进入,价格会有所不同。此外,通过不同渠道下单,商品的价格也存在差异,优惠券的发放和使用更是堪比“烧脑游戏”。 

  业内人士告诉燃财经,这样的个性化定价并不是新鲜事。主流的电商平台都设有专门的定价部门,研究对用户的个性化定价策略。从技术上来说,现在的电商平台完全有能力做到一区一价、一网一价。

  燃财经就商品个性化定价问题向阿里及京东方面求证,阿里并未回复。京东对燃财经表示,京东是按照市场供需进行定价,按照大数据定价的逻辑不成立。

  在元一九鼎创始合伙人夏翌看来,个性化定价是电商的极致追求,但随着千人千面的不断发展,最极端的情况是会做到价格歧视和客户分层,即对每一个用户,平台都只推荐对自己最有利可图的那一个品类和品牌。但这样的后果,每个消费者都无力承受。

  或许你花钱买了会员,但想要买到优惠的东西,依旧需要斗智斗勇。 

  01  

  电商平台被指杀熟

  “杀熟”,这个词相信每个人都不是第一次听了,也绝对不是最后一次。

  3·8 节刚过,落落看到网上有人讨论天猫超市“大数据杀熟”的事情,于是在群里和朋友们聊了起来。没想到,同一款洗面奶,大家刷出三个价格。落落看到网友发的最低价是 16.03 元,还有 2 元优惠券。她和另外两位朋友都是 88VIP,价格分别是 24.9 元和 21.9 元。

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来源 / 落落微博

  落落将这条消息发至微博,结果网友们晒出了更多不同的价格:23.9 元、25.8 元、31.8 元、35.64 元。

  根据网友在这条微博下面晒出的图片,燃财经发现,除了这款洗面奶,豆本豆唯甄豆奶的标价也存在 88VIP 比非会员贵 10.5 元的情况;另外,奥妙洗衣凝珠 88VIP 的价格是 69.9 元,非会员 51.9 元,还能叠加首单立减 8 元优惠券。

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  针对洗面奶的价格存在差异,有人晒图称找了阿里客服回复称“一般每个人的价格不一样”。

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  还有一位网友称,她们妈妈群里实验了3·8 节活动的不同商品,其中露安适夜用纸尿裤 88VIP 比非会员贵 10 元,她去问了天猫官方客服,客服称价格设置有误,可以申请差价。

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  另一位网友晒出图片称,匡威的一双鞋,88VIP 和非会员更是出现了十几种价格。

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  截至发稿时,经燃财经查看,以上商品价格均未见异常。

  针对网友的质疑,天猫超市 3 月 8 日早间发官微声明称,其为新用户提供首笔订单时会有“新人专享价”,并在相应商品页面有专门标识,而天猫3·8 活动期间,这个标识没有被正常显示,因而产生误解。

  不过,网友对这个回应并不认可。不少人评论称,同一件商品6、7 种价格,到底哪一个才是新人专享?同样的商品,为什么自己不常用的淘宝小号(非新用户)价格就要便宜得多?

  02  

  电商定价有哪些套路?

  一石激起千层浪,网友们纷纷开始吐槽电商平台商品的定价问题。

  在大众朴素的认知里,同一件商品应该是“统一价”,然而深究下去,电商平台的定价套路众多,简直成了一门玄学。经燃财经测试后,整理为以下几类。

  1、不同入口下单,价格不相同

  在燃财经 4 月 21 日的测试中,一款双汇排骨,如果从淘宝 App 首页的“百亿补贴”入口里下单,价格是 127 元,但如果是将这款商品收藏,从收藏夹里下单,或是先进入这家店铺,再找到这款商品下单,价格就是 168 元。

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左图为从百亿补贴页面进入 右图为从店铺页面进入

  燃财经查看了百亿补贴频道内的多款商品,均存在这一问题。

  一名用户表示,他之前在百亿补贴页面看到一双鞋,价格是 221 元,当时犹豫了一下没有买,先把鞋放入了收藏夹。等他过几天再看收藏夹时,发现鞋的价格是 277 元,他以为优惠活动已经结束,就按 277 元的价格下单了。刚下完单,他随手点开百亿补贴页面时,又看到了这双鞋,价格还是 221 元。

  他表示,淘宝想给“百亿补贴”引流可以理解,但这样的设置会给用户带来很大困扰,“这就好比一个商场,从不同的门进去,买到的东西价格是不一样的。”

  2、优惠券发放和使用太烧脑

  还有一些商品的价格差异是优惠券造成,而优惠券并不是你想领就能领到。

  4 月 20 日,燃财经用两部手机对比京东上的同一款五羊拉拉裤,页面显示该商品有“满 98 减 15”的优惠券。其中一名非 PLUS 会员在结算时,系统额外出现了一张“满 99 元可用的 9 折”品类券,另一名京东 PLUS 会员则没有出现这张 9 折券,只能使用“满 98-15”的优惠券,最后的结算价格,非会员比 PLUS 要便宜。

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左图是苹果手机非会员的价格 右图是安卓手机 PLUS 会员价格

  另外一款苏菲卫生巾也出现了优惠券发放不一致的情况,最后结算下来,非会员比 PLUS 要便宜近 5 元。

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左图是苹果手机非会员的价格 右图是安卓手机 PLUS 会员价格

  还有一种情况是,有的商品明明标有领券 21 减 20 的字样,点进去却无论如何也找不到优惠券。

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  以一款玉兰油身体乳为例,4 月 20 日,“领券 21 减 20”的图标还在,但燃财经点击进去的页面并没有优惠券。4 月 21 日,燃财经再次用两部手机尝试,再次点击这款商品,PLUS 会员领到了一张满 21 减 20(仅可购买 OLAY 品牌部分自营商品)的优惠券,而非 PLUS 会员领到的是满 21 减 20(仅可购买自营舒肤佳品牌部分商品)的优惠券。

  燃财经咨询客服,客服称“优惠券一般是在商品下方有提示,没有显示的话是没有了,具体以点击进去页面显示为准。”

  此前,还有用户发帖称,原本打算买一款“爱仕达炒锅”,原价为 199 元,PLUS 会员专享价为 179 元,商品可使用“199 减 100”的优惠券。

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  非会员普通用户在领券后下单就会自动减掉 100 元,而 PLUS 会员因为专享价变成了 179 元,达不到满减标准,只能按会员价格购买。这也意味着,PLUS 会员反而要多花 80 元 。

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  3、淘客平台有优惠,商家的另类促销通道

  个性化定价不光发生在电商平台内,围绕着电商而生的推客们,则是另一种变相的“优惠券”。

  每个平台为了拉动销量,还有自己的官方“推客”,淘宝有淘客,京东有京粉,还有例如粉象生活、返利网等第三方返利渠道。在这些平台上购物,经常可以领到优惠券或是享受返利。

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左边为淘宝页面截图 右边为一淘页面截图

  以一款 New Balance 跑鞋为例,在淘宝上,这款鞋的券后价格为 529 元,而在返利网站“一淘”上下单,这款鞋还能额外得到 21.62 元返利,相当于是 508.9 元。

  如果顾客事先知道这种方式,就能提前领优惠券或是享受返利,而平时不关注这些渠道的顾客,往往会按原价购买。

  03  

  杀熟是大数据进化的必然吗?

  电商的出现,原本是想创造一个公平透明的购物环境,解决信息不对称问题,但如今大数据的运用反而让购物这件事变得复杂。

  一位研究平台产品定价的教授志兰对燃财经表示,主流的电商平台都设有专门的定价部门,研究对用户的个性化定价策略。另一位具有十多年电商平台经验的软件公司 CEO 则表示,从技术上来说,现在的电商平台完全有能力做到一区一价、一网一价。

  燃财经就商品个性化定价问题向阿里及京东方面求证,阿里并未回复。京东对燃财经表示,不存在 PLUS 会员的价格比非会员还贵的情况。京东是按照市场供需进行定价,按照大数据定价的逻辑不成立。

  在元一九鼎创始合伙人夏翌看来,个性化定价是电商的极致追求,平台也为此投入了高额成本。“零售业有个词叫 shrouding,即平台为了给更多的消费者提供价格合理的服务,就需要在能够支付比较高价格的消费者那里完成更多的交易。”夏翌解释,这也就是说,实际上一部分消费者获得的物美价廉的商品和服务,本质上是由另一部分价格不敏感的消费者来提供的。

  志兰也向燃财经指出,为了极大化自己的利润,平台一般会把消费者分为忠实客户和价格比较者,两个群体的定价策略不同,价格也会有所不同,但在整体利润方面达到了一个微妙的平衡。

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图 / 视觉中国

  “价格比较者很好理解——哪个便宜买哪个,所以厂商要打价格战,利用各种优惠券补贴促成交易,而优惠券本身就是一种价格歧视的手段。忠实用户则是那类对某个品牌有了忠诚度,愿意支付溢价的用户。”志兰称。

  想要筛选出这类忠实用户,除了看其前期的购买记录外,还有一种比较直观的方式就是会员制。“你都花了钱买了会员,平台肯定会默认你是它的忠实客户。”志兰称。

  与上述观点不同,一位长期关注阿里的券商分析师 Ella 告诉燃财经,淘宝会做差异化定价,但核心目的不是为了利润,而是为了维系用户的留存度。不同用户的留存成本不同,差异化定价的最终目的是降低用户的维系成本,或者在同样的成本下提升用户的黏性。

  在 Ella 看来,电商平台赚的不是用户端的差价,而是商户的广告抽成或佣金。对于像天猫超市这种自营品牌来说,它的利润更多来自于上游。

  随着大数据不断学习用户的消费行为,平台如今也越来越能精准筛选出能够使自己获利最多(lucrative)的客户。目前夏翌比较担心的局面是,平台是否迟早会用某种方法,拒绝为这些“不能够赚钱的消费者”服务。

  峰瑞资本创始合伙人李丰曾说,新零售就是“线上线下同品同质同价”。目前看来,在存在价格歧视的情况下,以上三同基本不可能实现。

  04  

  花钱成了会员

  依旧难买到最优惠的商品

  对于消费者来说,原本花钱买会员就是想图个便宜,谁知道最后还是逃不开商家的“套路”。而用户想要举证,平台往往会以新人专享或系统出错为由予以回应,导致用户维权困难。

  “对于平台来说,如果不考虑消费者的公平关切行为,差异化定价一定是最有利的。但现在,很多消费者开始关注和讨论,这其实会倒推厂商重新考虑定价策略。”志兰称。

  上述软件公司 CEO 告诉燃财经,商家为了打价格战,想出了不少招数,比如现在淘宝、拼多多上,很多商品的价格标着 9.9 元,点进去其实是 35 元,9.9 元只是配件的价格。

  这一做法导致现在平台的价格升降序按钮形同虚设,用户也觉得自己受到了欺骗。以前消费者还会使用比价 App 来为自己筛选优惠的价格,但随着商家越来越精明,这些比价 App 也失去了作用。

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图 / 视觉中国

  “随着千人千面的不断发展,最极端的情况就是会做到价格歧视和客户分层,即对每一个用户,平台都只推荐对自己最有利可图的那一个品类和品牌。”夏翌称,但最好这一切都不会发生。

  随着用户的自我保护意识觉醒,平台更应该意识到自己还有很多可优化之处。

  比如利用大数据来预测用户的消费需求。“因为即使是对价格最敏感的客户,对于同一个商品或服务的付费意愿,也会随着紧迫性和场景的不同而有不同答案。商家如果能在用户最需要的时候推送相匹配的商品和服务,用户一定会愿意付出更高的价格。”夏翌称。

  Ella 则提出,电商发展到今天,已经不再满足于只服务一部分高价值的用户了。平台与其对用户来进行区隔,不如把目前看上去价值低的用户、没有被满足的用户,变成价值高的用户,为用户进行增值服务。“我们以前认为,三线以下城市和五环外的用户是没有价值的,但随着消费升级浪潮的来临,这部分用户就会变成比一二线更有价值的用户”。 

  买的永远没有卖的精,别让这句无奈的吐槽成为消费者放弃平台的理由。

  *注:燃财经测试仅代表当时情况,有截图留证,不排除事后价格有所浮动。

  **题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中落落、Ella、志兰为化名。

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