趣店试水奢侈品电商:想靠低价卖大牌出圈?

作者 : 前沿资讯 本文共3517个字,预计阅读时间需要9分钟 发布时间: 2020-04-26 共55人阅读

趣店试水奢侈品电商:想靠低价卖大牌出圈?

  文锌刻度,作者许伟,编辑  黎文婕

  “百亿补贴”、“正品保障”、“低至 5 折”、“假一赔十”......最近,跨境奢侈品购物平台万里目凭超低折扣火了一波。

  4 月 21 日,万里目又有新动作:高调宣布与赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星签约,成为其品牌代言人。据悉,这五位代言人还将在 5 月 1 日至 5 日通过抖音直播平台进行五天带货直播。

  毫无疑问,如此高调的宣传攻势下,是万里目背后的实际掌控者趣店,展望奢侈品电商赛道的野心。

  更甚者,这也是趣店在业务急速滑坡、市值大幅缩水下的无奈之举——截至锌刻度撰稿时,趣店的市值为 4.80 亿美元,相较于其市值的最高峰值 110 亿美元,已跌去 95.6%。

  想用低价撬动市场完成华丽转身,万里目能让趣店的设想成为现实吗?

  万里目试图用低价破圈

  疫情的突然而至,让不少行业陷入泥沼,奢侈品电商也不例外。

  据波士顿咨询(BCG)发布的最新报告预计,由于门店关闭、外出减少以及对全球经济萎缩的普遍担忧,2020 年时尚和奢侈品全球销售额将同比下降 25% 至 35%。整体销售额会在 3 月和 4 月触底,降幅少则可能达到 2019 年销售额的 65%,高则达到 80% 左右。

  然而,就在全球奢侈品销量明显遭受疫情暴击之时,奢侈品电商平台万里目却在美股上市公司趣店集团的力捧下,依靠“低至五折”的巨额补贴模式迅速蹿红。

  在万里目平台上,锌刻度看到,共有护肤、女包、配饰等 8 个常见品类,涉及 SK-II、Gucci、Chanel 等多个主流奢侈品品牌,这些商品几乎都是以低于原价几百上千的价格在架售卖。

  以 SK-II 的 230ml 神仙水为例,专柜价为 1450 元,万里目的标价为 899 元,且这款商品的新客价比标价还低,达到了 799 元,算起来近乎打了 5.5 折,折扣力度不可谓不大。

趣店试水奢侈品电商:想靠低价卖大牌出圈?

近乎打了 5.5 折的 SK-II 神仙水

  而除了用超低价格吸引消费者,万里目的用户还能通过拉新这种社交玩法,获得平台返送的万里币,在购物时可以抵扣相应额度的现金。

  不仅如此,万里目在小红书、抖音等平台投放了大量广告进行宣传推广不说,4 月 21 日还高调邀请了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位知名明星为其站台背书。有业内人士估算,按照一线明星的代言价,趣店为此给出的代言费就高达几千万元。

  与趣店在万里目平台大手笔撒钱对应的,是趣店本身业务和市值双双处于低潮的困境。

据趣店发布的 2019 年财报显示,全年营收为 12.698 亿美元,同比增长 14.9%,净利润为 4.689 亿美元,不过 Q4 的净利润为 0.23 亿美元,环比下跌了 85.2%。财报一出,趣店的股价当即下跌 20.59%。

  趣店此时高调入局的用意就不难猜了,无非就是想将奢侈品电商作为转型发展的新路径,并期盼其能够成为新的赢利点。毕竟奢侈品电商虽然受到了疫情冲击,但前景还是很可观的 ——《2019 中国奢侈品报告》显示,到 2025 年,预计中国奢侈品消费总额有望增至 1.2 万亿元人民币,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到 65%。

  实际上,趣店创始人罗敏近几年一直在尝试各种新业务,比如其在 2017 年 10 推出了大白汽车,对标三四线城市进军汽车新零售,不过没有激起太大水花,直至 2019 年 5 月该业务被停止。之后,虽然趣店做过线上教育、家政服务、社交、公寓等多个项目,但均未能改变逐渐衰落下去的命运。

  因为超乎寻常的折扣,万里目眼下确实有了一定的热度,不过其到底能否成为趣店的救命稻草,还存在明显的不确定性。

  难以回避假货痛点

  现阶段,一个令万里目无法忽视的事实是,奢侈品电商赛道早已拥挤不堪。

  从 2008 年开始,国内奢侈品电商赛道不断涌入新玩家:寺库、珍品网这样的奢侈品垂直电商;也有天猫、京东等涉足奢侈品业务的综合电商平台巨头;更有 Farfetch、Net-a-Porter 等进驻中国的国际电商平台。

  红海竞争格局下,万里目的低价打法虽然让用户惊喜,却不被业内人士看好。“奢侈品购买社交推动的因素很小,普通消费者购买奢侈品频次较低、复购率低,而高频、高复购率的品类更适合社交推动。”天使投资人、互联网专家郭涛如此表示。

  也就是说,万里目从社交电商切入、通过拉新返币来圈层、用低价吸引消费者,这个新的入场方式虽然能迅速获得消费者瞩目,但购买行为发生的推动力终究还是来自口碑与品质——要客研究院通过对 6980 名奢侈品消费者调研发现,在所有影响消费者购买奢侈品的决策因素中,94% 的消费者认为会受到评价的影响,其次是产品(93%),第三才是价格(89%)。

  万里目没有做到这一点。据相关媒体报道,万里目遭到了来自大批用户对于平台产品质量的质疑和投诉。在微博、知乎、小红书等平台上,不少用户也声称所收到的产品与其在专柜、免税店购买的商品有差异,包括产品包装、味道、颜色、Logo 等均有不同。

趣店试水奢侈品电商:想靠低价卖大牌出圈?

才上线一个多月就已积累不少投诉订单

  几乎每个奢侈品电商都会强调,保证“100% 正品”,然而如今假货问题不仅困扰着上线不久的万里目,更是整个奢侈品电商行业的通病。

据《2019 中国奢侈品电商报告》显示,奢侈品品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到 73%,非官方产品出货率达到 81%,客户买到假货的可能性超过 48%。爱马仕 CEO 帕特里克·托马斯还放话直言,“网络代购中 80% 的爱马仕都是假冒产品。”

  这其实与奢侈品电商的货源有莫大的关系。除了真正与品牌商建立起合作,有业内人士透露,国内奢侈品网购的正规货源的主要渠道为各个国家的国内外的品牌代理商、品牌零售门店、名品折扣商场等。

  在万里目的官方宣传中,“货源来自全球 100 余家顶级买手店、日韩/香港免税店及各大奢侈品专柜。”换言之,仅在货源方面万里目与那些早已入场的玩家相比并没有太多优势,能打出的唯一的亮点牌就是低价(眼下的知名度更大程度上也是靠喊出低价口号营销而来)。

  虽然低价入场给万里目及之后的入场者打开了一道进入奢侈品电商赛道的新大门,但长期靠低价换取流量并不现实——持续输血给万里目,必然会让趣店在主业不振的情况下承受更大的资金压力,留给万里目发展的时间并不多。

  另一方面,低价竞争并非万里目的专属,尽管寺库、珍品网等竞品还未有新动作,以各自在行业经营数年获得的用户活跃度、流量体量以及品牌信任度等多方面优势,完全有可能通过加大折扣、宣传力度,提高售后服务力度等方式对此类入场者进行围剿。

  重低价打法与品牌方意愿相悖

  某种程度上,万里目的低价打法与奢侈品品牌方的价值体系也是完全相悖的。

  2018 年 7 月,Burberry 就因销毁上千万美元成品成为时尚圈头条。据《纽约时报》报道,五年里,Burberry 已销毁价值超过 1.16 亿美元的商品,“多数情况下,这样做是为了避免品牌贬值,打折会对声望造成影响,这是他们所恐惧的。他们从不打折,这样可以让它更稀有,让它更独特。”

趣店试水奢侈品电商:想靠低价卖大牌出圈?

巴宝莉销毁价值超过 1.16 亿美元的商品

  不仅是 Burberry,LV、Chanel 等多个奢侈品品牌都传出过直接销毁存成品的消息,不打折几乎是大家的共识:即使是卖不出去的商品,一旦连品牌方都开始带头打折,贵价大牌的“神格”何在?更何况,相对低廉的线上价格必然会对商品的线下价格形成冲击,更不符合品牌方的利益。

  即使近年来奢侈品品牌方触网开始与电商建立合作,他们对平台的选择也有足够的考量,最主要的一点就是价格。天猫总裁王煜磊曾言,“在天猫成立之初,因为不愿意让线上价格低于线下专柜,欧莱雅等品牌拒绝了合作。”

  在这之后,经过不懈努力也只有极少数奢侈品品牌方正式拥抱了中国互联网电商平台:Burberry 与阿里巴巴建立了合作、Delvaux 在京东上开了店......而对于大牌进驻,这些平台无一不是将宣传重点放在“保证货源真实有效”上。

  除了品质,更重要的一点是,通过获得大牌授权,电商平台的正品货源(尤其是当季新品)也有了保证。“国内的奢侈品电商网站销售的基本是以库存、尾货为主,极少是新品。”珂兰钻石副总裁王雍曾经的一番话,讲明了国内奢侈品电商行业的无奈现实。

  那么,可以预见,万里目这类以低价打法入场的选手,想要获得正牌的授权许可几乎没有可能。而通过手制、代购、全球购等方式获得的货源,相比直接合作又存在太大的风险,这也是导致奢侈品电商发展多年,假货问题长期存在的重要因素。

  目前而言,万里目的“百亿补贴”低价打法或许能在短期内收获奇效,但若将眼光放远一点,还不足支撑一个奢侈品电商平台长久生存下去,更难以成为抢夺别人手中蛋糕的利器。

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