本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing）
作者唐亚华
编辑阿伦
曾经被“妖魔化”的整容，如今已经堂堂正正走进大众生活，巨大的市场支撑了市值 8 亿美元的医美第一股高增长。
3 月 23 日晚，新氧科技（下称“新氧”）发布了 2019 年第四季度和 2019 年财年财报。财报显示，公司第四季度总收入为 3.582 亿元，净利润为 6990 万元，超过预期。2019 年全年，新氧营收 11.52 亿元，相较 2018 年增长了 86.6%， 净利润 1.77 亿元，同比增长了 220.8%。
财报发布后，新氧股价上涨 0.35%，报 8.72 美元，总市值 8.91 亿美元。
拆分来看，新氧的收入来自信息服务即广告收入的占比大大高于预定服务，可见流量广告是其主要的商业模式，而非撮合交易抽佣。在支出方面，新氧的市场和营销费用持续处在高位，占总支出的一半以上，这也显示了其流量成本持续居高不下。
亮眼的财务数据，得益于新氧对社区内容的重视。在消费者端，新氧提供医美知识科普、消费决策参考，而在医疗机构端，新氧充当的是导流窗口，一定程度上让医美机构辐射面更广、运营效率更高。但弊端也显而易见，行业内普遍存在医美机构资质缺失与服务乱象，平台对用户权益的保障仍是难题。
与此同时，市场潜力巨大的医美“蛋糕”也引来了巨头的入局。美团、阿里巴巴、京东等企业近年来纷纷加大了医美布局。尤其是美团医美以其生活服务属性，已经在非手术类轻医美领域占有一席之地。有分析师认为，新氧在手术类重医美领域已经站稳了脚跟，但轻医美机构仿佛更青睐美团的大众流量，新氧和美团在轻医美领域将会有一场恶战。
不过，眼前更紧迫的问题是，受疫情影响，新氧预计在 2020 年 Q1 的营收将会同比下降，疫情之后能否顺利复苏也存在非常大的不确定性。
新氧上市一年，营收利润增长，增速放缓
新氧财报显示，公司第四季度总收入为 3.582 亿元，同比增长 95.7％；净利润为 6990 万元，同比增长 71.4％，超过预期。
全年来看，公司营收达到 11.52 亿元，相较 2018 年的 6.17 亿元增长了 86.6%， 净利润达到 1.77 亿元，较上一年的 0.55 亿元增加了 220.8%。
但就增速而言，近三年来新氧营收增速从 429% 降到 138%，今年变成了 86.6%，下降幅度较大，而利润增速从 121% 到 224%，再到 220.8%，增长势头趋于平缓。
制图 / 燃财经
翻看财报，新氧的营收主要来自于信息服务和预订服务两大类。信息服务收入是指平台从信息服务中获得收入，也就是医疗机构在平台上投放带来的广告收入，预订服务收入指的是用户通过平台预订医美项目后，平台收取消费者支付金额约 10％ 的预定服务费，也就是平台交易佣金。
从下图中不难看出，新氧来自信息服务的收入占比逐年上升，而预订服务在逐渐收缩。这一点可以理解为，医美是一个到店服务项目，新氧作为一个业务并不能线上交付的平台，飞单会直接导致平台拿不到佣金，所以广告收入才是新氧最有前途的商业模式。
制图 / 燃财经
事实上，新氧近年来也确实是在着力打造社区生态，并主要依靠广告来变现。
随着互联网流量红利见顶，新氧的流量获取也越来越难。财报显示，新氧花费在市场和营销上的费用多年来居高不下，2018 年营销费用占比约 64%，2019 年也有 58%。
制图 / 燃财经
过去三年，新氧的用户数量也在持续增加。招股书显示，2016 年-2018 年，月活跃用户分别为 290 万、480 万和 1030 万。上市以来，新氧 App 的月度活跃用户保持了平稳上涨，2019 年第四季度，平均月活跃用户为 367 万，前三季度分别为 192 万、247 万、342 万。
在电话会议上，新氧董事长兼 CEO 金星表示：“第四季度，我们创造了稳健的业绩，以强劲的势头结束了 2019 财年。营业收入超过指引上限，新氧的不断成长，得益于通过向消费者、医美专业人士和服务机构提供具有差异化和创新性的服务。”
同时，金星还介绍了新氧的一项关键的特色服务：视频面诊。“新氧是医美领域首个邀请医生和咨询师将咨询过程搬到线上，帮助用户获取更直接、更有针对性的决策建议（的平台）。新冠肺炎疫情爆发后，我们观察到对这项服务的需求在不断上升。仅二月份，消费者对直播诊断的请求次数就达到了 4 万次，实际完成的咨询次数相比一月增长 134%。”
但疫情对新氧还是带来了巨大的冲击。新氧预计，该公司 2020 年第一季度总营收将在人民币 1.60 亿元至人民币 1.80 亿元，同比 2018 第一季度的 2.06 亿元下降了近 20%，而去年同期的同比增速为 81.8%。新氧方面提到，这一预测展望基于当前市场条件，反映出新氧对市场和运营条件以及客户需求的初步估计，特别是考虑到新冠肺炎疫情的潜在影响。
这一点也不难理解，新氧营收主要依靠平台上入驻机构的广告投放，疫情之下线下医美机构尚不能开业，不少经营不善的甚至面临倒闭危机，投放自然会收缩。
总体来看，新氧上市一年的财报表现可圈可点，营收和利润均保持了较高速度的增长，但增速有所放缓。公司以信息服务为主的商业模式基本得到验证。
用内容和服务连接消费者、医美机构，但也难解二者纠纷
新氧成立于 2013 年，作为医美行业重度垂直社区，新氧在 2019 年全年促成医美服务交易累计达到 36 亿元。
这中间，起到关键性作用的是新氧的内容生态。
这一内容生态包括新媒体矩阵、小工具产品、社区互动和内容沉淀。从 2014 年 5 月，新氧微信公众号发文开始，到 2020 年 2 月，新氧新媒体矩阵形成包括 7 个微信公众号、16 个微博帐号、15 个视频专栏构成的 MCN 矩阵，内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域，全网月浏览量超过 10 亿次。
中国医美市场买卖双方严重信息不对称，“水很深”是普遍评价，“被坑”是常态。新氧则搭建了一个相对透明的社区平台。
比如新氧社区的内容由美丽日记、问答、话题、直播构成，这些内容由用户、达人、医生和其他专业人士撰写与编辑。以美丽日记为例，用户可以用图文方式记录术前、术后各阶段的状态，既缓解自身术后恢复期的焦虑，又标记了相关手术、机构和医生的效果和服务能力，成为潜在消费者重要的决策参考内容。
2019 年新氧调整社区，加强了医生互动，上线 1v1 视频面诊、问答功能，优化了短视频功能。至此，新氧搭建了一个集提供医美知识、分享美丽日记、撮合用户和医美机构的专业社区。
医美机构从业者张雯告诉燃财经：“新氧提供了一个服务客户和医疗机构的平台，更透明也更方便，能让医院生意辐射面更广，带动了很多中小型的整形机构发展，提供的专业线上咨询也非常方便，医院只需交管理费，就不需要养线上咨询部门了。另外，新氧能够为小白普及医美知识 ，也能货比三家选择机构。”
据张雯介绍，目前有很多海外医院利用新氧平台介绍赴韩、赴日医美项目，新氧作为一个导客窗口，从线上帮他们把用户导到海外。她还提到，喜欢在新氧上投放的一般是两种机构，一种是新机构，通过大平台宣传提高知名度，还有一种是需要“跑量”的大型机构，通过类似 666 元、888 元玻尿酸等便宜项目引流后续转化。
在张雯看来，不足之处在于，新氧平台消费者权利划定上有些模糊，看似靠谱，实际消费时遇到种种问题平台不能全部解决。
“另外，客观性越来越难做到了，平台上的医疗机构鱼龙混杂，很多客户反应在平台购买后进店还有二次销售、隐形消费等。我经常听客户说团购了 380 元的瘦脸针，到了之后被告知是两针的价格，全脸需要 6 针，或有销售拼命推销。还有的医院在新氧打了特价广告，但是会给销售业绩要求，买特价产品的用户到店必须都要消费一定数额。而且，医院的品质无法保证，安全性是个问题。”张雯提到。
在她看来，其实医院做活动吸引来的低客单价客户，后续开发并不容易。现在医院也愿意花钱运营小红书、抖音、西瓜视频、VLOG 等众多短视频平台上的账号，因为内容更垂直，以后成就了 IP，也是自己医院的一部分，不单单是广告的投放。
“对于我们这种中端消费的医院来说，新氧平台就像微博之于大V们的意义，我们需要它存在，因为流量大，但是能有多少转化率不一定。”张雯说。
在轻医美领域，新氧与美团将有一场“恶战”
2019 年是中国医美市场出圈的一年，高光、竞争与乱象并存。
新氧以互联网医美第一股的姿态登陆纳斯达克，振奋行业。更有美团点评、阿里健康、京东等巨头纷纷向医美市场发力。与此同时，监管部门也日益重视医美市场的规范，密集出台一系列针对医美行业整治的政策。
杀入其中并对新氧构成威胁的，当属“黑马”美团。
2018 年，美团将其医美业务从细分品类中剥离，升级为独立业务部，瞄准轻医美市场。据美团 2019 年 Q1 财报显示，美团医美业务在第一季度实现了超过两倍的同比收入增长，618 大促期间，美团医美线上交易额突破 6.7 亿元，双 11 大促期间，线上消费金额达 15.3 亿元。
2019 年 12 月 27 日，美团医美医疗行业峰会暨颁奖典礼在广州召开。美团点评医美及健康业务部负责人李晓辉分享，“这一年平均每月通过平台了解医美医疗的用户超过 2400 万人次，医美线上交易额年同比增长 388%。”
2019 年 11 月，第三方咨询机构艾媒咨询发布的《2019 年中国轻医美消费趋势研究报告》显示，2020 年中国轻医美用户数预计将突破 1500 万人，复合增长率达 52.6%，在互联网医美平台中，美团医美后来居上领跑轻医美赛道。
易观医疗分析师陈乔姗告诉燃财经：“但很多人对玻尿酸、水光针、美容护肤等项目的医疗属性认知很低，可能认为跟纹眉、做美容类似，基本把它算在本地生活里了。美团从剪发美甲慢慢地切入到皮肤管理，再到增加了仪器等方式，已经有了较深的积累。”
她分析，新氧一直以来切的是重医美，也就是需要动刀做手术的类型。新氧和美团最大的差异化竞争点是正规、专业，新氧签约了很多医生，医生资源把控的比较好。在重医美的线上平台里，相对于垂直行业的更美、悦美、美黛拉、美呗，新氧已经是行业第一，绝对站稳了脚跟。
“但问题在于重医美的市场小，虽然客单价高但消费频次低，隆鼻、削骨的毕竟是少数，而打针、美容护肤等轻医美项目受众更广、复购率更高。再加上新氧和美团的用户群体不一样，轻医美商家更想获取的可能是美团的用户，他们需要拉小白来，做大量的用户教育，在这一方面，新氧的流量优势不一定有用。”陈乔姗说到。
目前，在整个轻医美市场，美团、阿里、京东等巨头都在教育市场、抢用户。2018 年 9 月，阿里健康和医美企业艾尔建建立战略合作关系，通过阿里健康医美平台，在医美药品鉴真查询、线上医美预约服务等方面开展合作。2019 年 1 月，美团联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发起成立了“正品联盟”。
但在陈乔姗看来，阿里卖货的场景和生活服务的场景不对应，阿里健康用户不多，而且它的主要导流入口来自于天猫和支付宝，还有钉钉，和医美的用户场景是两个。把轻医美归类为生活服务的大多数用户，首先想到的还是美团，不过美团商家一直对平台的高入驻费和高比例抽佣颇有微词。
“下一步，新氧和美团之间轻医美的市场的争夺会是一场恶战，新氧适合打专业正规军的牌，走差异化路线，能抢到的都是增量市场，但是美团的大范围流量对轻医美机构仿佛具有更大的优势。”
陈乔姗分析，按照去年的行业状况，政策已经把非法医疗列为重点项目打击，新氧主打专业性会更有优势，2020 年会是医美行业强监管大整顿的一年。但是现在疫情来了，有一批线下医美机构有可能自己就倒闭了，各平台的政策也倾向于同业扶持，二者的竞争局势又不明朗了。
或许，能否在和美团的轻医美市场之争中占据上风，将是新氧未来业绩能否持续增长的关键。
应受访者要求，文中张雯为化名。
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