亚马逊的百亿无人零售和贝索斯的人民战争

　　文/XIAOXI   

　　编辑/GUOGUO

　　来源：湾区盒子 CLUB （ID:BayboxClub）

　　亚马逊的无人零售技术 Just Walk Out 即将成为他和沃尔玛决战线下的大杀器。

　　近日，亚马逊在其线下店面 Amazon Go（采用了其最新的 Just Walk Out 无人零售技术）开业之后不久即宣布，全球第一家采用亚马逊这一技术的第三方商店也将于 3 月内开业。

　　这家名为 CIBO Express Gourmet Market 的商店位于美国纽瓦克自由国际机场。该连锁店母公司 OTG 在北美 10 个主要机场运营着大约 100 个 CIBO Express 商店，后续也将陆续部署亚马逊提供的这项技术。

　　考虑到这家连锁商店的特殊位置（机场候机楼），亚马逊的这一动作显然具备了合作拓展和品牌营销的双重意图。

　　亚马逊自从在 2018 年宣布 Just Walk Out 相关计划以来，就一直在致力于这项技术的更新换代。经过 2 年左右的内部测试跑通之后，亚马逊显然已经加快了对外授权拓展的步伐。亚马逊告诉媒体说，他已经与“几个”客户签署了合作协议。

　　那么，如果说亚马逊正在把 Just Walk Out 技术当成一根杠杆的话，他能撬动多大规模的市场，又能带来多高的市场估值呢？

　　自营规模：从 45 亿到 250 亿

　　亚马逊能把 Just Walk Out 技术的杠杆效能发挥到多大，主要取决于两个方面。其一是，亚马逊自己的 Amazon Go 零售终端会开到多少家、创造多少营收；其二是，能有多少家第三方便利店会使用这项技术、能给亚马逊创造多少新营收。

　　首先来看自营业务。

　　先看单店创收的情况。目前业内还没有亚马逊官方公布的数据，只能进行估算。

　　此前 RBC Capital Markets 的分析师曾经对亚马逊 Amazon Go 无人零售店进行过调研测算。测算结果显示：Amazon Go 店的平均客单价为 10 美金左右；顾客数量平均每天在 550 人次上下。由此得出，平均每家 Amazon Go 商店每年可以产生 150 万美元的收入。而根据零售行业的相关数据，一家规模与 Amazon Go 相同的便利店每年的销售额是在 100 万美元上下。也就是说，亚马逊无人零售店的销售额要比传统零售店平均销售额高出约 50％。 

　　根据 2018 年亚马逊宣布的计划，他要在 2021 年之前开出 3000 家这种 Amazon Go 无人便利店。如果亚马逊的开店计划顺利实现、并且每家商店的年均收入保持在 150 万美元左右的话，在 2021 年，亚马逊自营无人零售终端产生的年销售额即可达 45 亿美元。再按照2％-3％ 的营业利润率，45 亿美元最终可以获得大约 1.1 亿美元的营业利润（缴税 20％ 后仍将获得 9000 万美元的净利润）。那么，如果以 20 倍市盈率来算的话，亚马逊在这块的新增估值可以达到 18 亿美元。

　　考虑到亚马逊万亿上下的市值，这 18 亿美金的新增市值看似并不起眼。

　　但考虑到贝索斯做事的一贯风格和亚马逊商业“飞轮”的威力，如果我们站在 2021 年把时间线再拉长一点的话，就会发现，这 3000 家门店应该只是个开始。所以关于亚马逊这块自营业务还有另一种更激进的算法。

　　首先，在单店营收上。

　　通过《亚马逊六种武器进军线下零售，沃尔玛尚能饭否？》这篇文章，我们可以看到，亚马逊非常倾向于把 Amazon Go 发展成一个食品杂货店，而不是一家单纯的便利店，比如 Amazon Go 提供了多种即食早餐，午餐和小吃选择；而 Amazon Go Grocery 基本包含了最全面的杂货店 SKU，从新鲜农产品、肉类和海鲜到烘焙食品和家庭必需品，再加上易于制作的晚餐半成品。这种情况自然会带来客单价的上升。

　　如果做一个横向对比：据 Recode 报道，2016 年简餐品牌 PretA Manger 从 444 家商店中获得了 11 亿美元的收入，相当于每家商店的销售额约为 250 万美元。这个数字就比第一种测算方式下的 Amazon Go 年销售额高出 100 万美元。

　　其次，开店数量。

　　如果说 2021 年的 3000 家只是一个开始的话，那么亚马逊会后续开店目标会是多少呢？

　　亚马逊在线下作为一个后来者和追赶者，绝对数量肯定不占优势。以已被亚马逊收编的全食超市为例，一共有大约 500 家商店，数量大概相当于克罗格（Kroger）总门店数量的六分之一。

　　那么如果亚马逊线下终端对标以7-11（全球店面终端超过 60000 家）的话，亚马逊要达到7-11 的六分之一的话，那就是 10000 家商店。

　　由此，亚马逊未来无人零售门店可以达到 10000 家，平均每家年销售额约为 250 万美元，这样算起来，相当于年总销售额可以达到 250 亿美元。而随着更多商店的开业，规模效应会持续加强，Amazon Go 的营业利润率会上升，应该可以逐步接近沃尔玛 （NYSE：WMT）5％ 的水平，然后再扣去相关税额，最终可以获得 10 亿美元的净利润。那么，此时我们如果再以 20 倍市盈率来算的话，亚马逊在无人零售这块的估值就可以达到 200 亿美元。

　　如果再做个对比的话，这个市值是目前梅西百货（NYSE：M）市值的两倍。

　　不过，亚马逊要达到以上这两种测算结果的任何一种，付出的的成本都不会低。因为从成本上看，开一家 Amazon Go 无人零售店要比开一家传统的7-11 商店可要昂贵不少。根据公开消息，仅仅在硬件上，亚马逊一家店的投入就超过一百万美元。所以摩根士丹利估计，亚马逊要部署完 3000 家 Amazon Go 商店的话，估计至少要花掉 30 亿美元。

　　今天的亚马逊虽然无论现金流还是现金储备都非常惊人，云计算的高利润也可以继续补贴零售业务，但如今全球经济受疫情影响，不确定性正在越来越多。这种情况下，亚马逊能否如期完成 3000 家商店的目标，可能还要打个问号。

　　插件赋能与人民战争

　　我们在《亚马逊六种武器进军线下零售，沃尔玛尚能饭否？》一文中提到，无论在7-11 面前，还是在沃尔玛的全球 1 万多家零售门店面前，亚马逊的线下零售终端数量都还差得很远。

　　这种情况下，贝索斯要在线下建立自己的霸业，除了自己亲自下场开店之外，更重要的发动人民战争、借助 Just Walk Out 无人零售技术这个大杀器，将到数以万计的传统零售店牵引到自己的数字化商业飞轮之中。

　　就像国内的支付宝、微信支付赋能了成千上万家零售小店一样，亚马逊正在用无人零售技术赋能更多的零售店面。

　　跟国内的支付赋能相比，亚马逊的无人零售赋能有自己的特点。

　　其一，为线下零售店节省人工成本。

　　此前有数据显示，美国所有收银员每年薪资加起来大约为 850 亿美元，而且未来最低工资只会越来越高。有鉴于此，无人零售（即便做不到完全无人）的确可以为商家省去不少人工成本。

　　其二，深度嵌入线下商店的运营流程，提供支付等各种服务。

　　对于亚马逊来说，你可以认为这就是针对传统线下店面推出的一个插件系统（如果按国内流行的说法，也可以称作商业操作系统）。通过植入到线下商店中，将线下商店直接变身为亚马逊的第三方卖家。一旦植入之后，亚马逊可以不断给出更多的服务，除了最基础的无人零售（支付）之外，像云计算、物流、供应链等服务的接入都只是时间问题。

　　但是，除了以上两个优点之外，亚马逊无人零售技术的一大问题是太贵。这种百万美金级别的投入，很可能会限定了这种技术只能授权给具备了一定规模的中等零售店/连锁店，太小的店面投入产出比会比较差。

　　那么，亚马逊能够从这块业务获得哪些收入？多少收入呢？

　　其一，技术授权和部署服务。

　　这个不用解释，问题只在于，亚马逊和线下商家如何商定费用的支付方式（支付标准？谁支付？支付比例？支付周期？等等）

　　其二，金融结算通道费用。

　　金融结算的通道费用应该是必然要包括的。美国传统银行渠道通道费率一般为2％，有人估计整合了各项技术在一起的 Just Walk Out 费率很可能会更高。

　　其三，其他服务费用。

　　上面提到，最基础的无人零售（支付）之外，像云计算、物流、供应链等服务都可以陆续接入，这些都相当于云计算中的 SaaS 订阅服务，都可以成为亚马逊的经常性收入。

　　其四，延伸产品服务。

　　值得感慨的是，Just Walk Out 在店内的触点太多了，人工智能和摄像头会把顾客的每一次挑选、甚至每一次犹豫，都记录下来。亚马逊的这套系统在真实性、样本量和行为动作的完整性等各方面都完全超越了传统的消费行为调研系统，由此可以统计出来的消费者购物行为报告，绝对是各大快消品牌愿意花高价追抢的高价值数据。

　　那么，这块业务最终能给亚马逊带来多少收入呢？根据 RBC Capital 的估计，亚马逊整个无人零售业务的规模将可达 100 亿美金，其中，自营的 Amazon Go 会贡献 45 亿，剩余的 55 亿将主要来自于 Just Walk Out 技术对外授权获取的收入（目前亚马逊电商业务中自营和第三方之间的比例在4:6 左右）。

　　总起来看，在美国目前 8000 亿美金的食品杂货市场中，亚马逊的占比还有非常大的提升空间（如果把线上线下加在一起，亚马逊去年在食品杂货方面的收入达 200 亿美元）。根据创投机构 Loup Ventures 的估计，无人零售市场可能会迅速增长到 500 亿美元。亚马逊通过自营和赋能第三方两种方式来拓展其无人零售技术，由此带来的销售规模的确有望很快攀升到 100 亿-500 亿美金这个区间之内。同时在资本市场上，这块业务带来的市值也有望达到 200 亿美金以上。

　　当然，即便亚马逊在其规划的时间内完成了一系列运营目标——如果单纯对比食杂市场的话——他依然比沃尔玛 2700 亿美元的收入要小不少。

　　除了亚马逊作为主导者的力推之外，眼下全球一起抗击疫情，或许已经成为激发无人零售加速发展的最大背景。

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