B站：延长线上的护盘战争

　　图片来源@视觉中国

　　本文来源于微信公众号毒眸（ID：youhaoxifilm），作者：何润萱

　　从去年下半年以来，B站动作不断，无论是签下冯提莫还是买下电竞赛事直播权，它都是在扩张自己的版图，想要出圈。

　　有趣的是，就在B站想要去“B站化”的同时却有人盯上了它的模式：在拿了许久的中国 Netflix 剧本后，爱奇艺想再做一个中国 YouTube。爱奇艺创始人、CEO 龚宇更是亲自下场断言：YouTube 模式 App 的市场潜力将在未来2-3 年显著增长。

　　头条系的西瓜视频，虽然声势没这么浩大，但一样低调潜行着类似的事。自从去年年中宣布要做 PUGC 以来，西瓜视频已经赢得了一部分 UP 主的心，其中就包括B站知名博主敖厂长。以至于在讨论谁能抢滩中国 YouTube 模式时，不少人已经习惯性地带上了它。

　　但很长时间以来，中国 YouTube 这个名号是属于B站的。

　　要“抢”走这个名号当然不是一件易事，毕竟足够多、长尾的 UGC 和能够产出 PGC 的能力并非一日达成。但这也构成了B站下一阶段的新挑战：如何在保住自己基本盘的同时和其他娱乐巨头竞争？

　　毒眸发现，人们常常爱用巨头围剿来形容互联网战局，比如去年此时的 Netflix，遭遇 Disney 和 AT&T前后夹击。这一次，也许是B站接近这样的情形了。

　　引入索尼，是它对自己底盘的一次的加固，在游戏、动漫、音乐上的合作都能够让B站的基因继续强化，并且获得资本加持。但站在巨头业务延长线上的B站，护盘之旅才刚刚开始。

　　其他人的延长线

　　故事还要从头讲起。

　　2005 年前后，受到国外 YouTube 启发，国内也产生了一批以 UGC 为主导的视频网站，彼时各路英雄皆入局。土豆网是国内第一家视频网站，创始人王微给它想的 slogan 很文艺：“每个人都是生活的导演”。从搜狐出来的古永锵稍晚加入，正是他缔造了最初的优酷。其他选手还有我乐网、六间房、酷六，以及古永锵的老同事张朝阳。

　　但根据 CNNIC 在 2009 年做的中国网民互联网视频使用调研，当时中国观众最主要的需求还是影视，且高额的带宽成本限制了大部分普通人，王微的那句口号更像一个不切实际的美好想象。因此，这些视频网站在一轮大战后纷纷转向至影视。而在确立了 PGC 军备竞赛的轨道之后，百度和腾讯在 2009 年后加入，逐渐形成如今的优爱腾格局。

　　就在当年长视频折戟之后，有着二次元基本盘的B站，却因为社区阴差阳错地做起了 PUGV——这种丰富的 UGC 生态，很大程度上是因为用户粘度高自发形成。根据 QuestMobile 在今年 2 月的数据，B站的人均单日在线时长甚至超过了抖音和快手，达到了116 分钟。

　　而比 YouTube 更划算的是，B站作为因文化共同记忆形成的社区，有强大的自产能力，并不需要 Google 长达十年的数十亿美金投入。根据广发证券做的一个推算，2019 年超过 1 万粉丝的 UP 主获得的平均年单人激励约为 2707 元。而 YouTube 上粉丝超过 10 万的博主可以获得的年度激励则达到了 1.3 万美元。

　　但时至今日，随着优爱腾三足鼎立的格局确定，视频战争也进入了亿级时代。订阅会员增速放缓，想要寻找新增量的巨头们就重新将目光放回了 YouTube 模式：相比烧钱的 PGC，UGC 和 PUGC 覆盖用户的效率和性价比都更高。一个可供对比的数据是：2018 年 YouTube 和 Netflix 分给内容创作者的成本几乎都在 120 亿至 130 亿美金之间，但前者覆盖了 20 亿 MAU，后者同期的付费用户仅 1.39 亿。（参见 YouTube 还是 Quibi，这是个问题猛侃专栏）

　　今年 4 月，爱奇艺随刻上线，各类主站的 IP 相关内容也开始进驻。毒眸了解到，仅“青春有你2”频道中的相关短视频播放量就已超过 13 亿，足见这一内容形态的潜力。（参见十年爱奇艺入局短视频 ，新故事怎么讲？）

　　而另一边，随着字节跳动的发展，短视频也开始逐渐向长视频进击。在经历了几档原生综艺滑铁卢之后，西瓜视频开始循序渐进，从进攻长视频改成平滑至中视频，从去年下半年它开始布局 UGC，并陆续从B站挖角。知名赶海博主渔人阿峰就在三月宣布独家签约西瓜视频，另一些 UP 主也开始在西瓜视频上同步更新自己的作品。

　　就在 4 月 22 日，西瓜视频又宣布和 BBC Studios 达成内容合作，双方将共同出品《哈勃三十年：揭示宇宙奇观》与《灵长王国》两部新纪录片。与此同时，包括《地球脉动》、《文明》等在内的 BBC 上百部纪录片也将上线西瓜视频。除了采买，西瓜视频也有自己的纪录片生产计划，官方表示将培育创作者生产出 100 部 PGC 纪录片精品。

　　这个打法显然有复制意味：2018 年，B站正是通过发力纪录片自制，生产出如《人生一串》等多个爆款，以小博大地撬动了这个垂直业务线。

　　从长到短，由短至长，B站就这样站在了巨头业务的延长线上。

　　从进攻到防御

　　在过去很长一段时间，B站的姿态一直是进攻型的。

　　外界说它是死宅根据地，B站就开始有意识地泛化：2015 至 2017 三年间，它陆续拆分出时尚区、生活区、国创区，而自 2015 年 11 月开始，B站核心二次元的内容流量开始逐渐低于泛娱乐内容。

　　说它没有采购能力，小破站就开始另辟蹊径，从纪录片破局：在推出“寻找计划”之后，还与 Discovery 深度合作，获得 200 小时的独家内容和共制资格。

　　尤其是从去年开始，它破圈的动作频频：首次举办跨年晚会、签约冯提莫、买下电竞赛事直播权、陆续扩充老电影片库。在商业方面，更是首次开启了自制内容的招商，包括 14 部国产动画、15 部纪录片、6 部综艺、30 余位 UP 主、11 项大事件以及电竞、虚拟偶像等(参见B站加速营业，新技能加载中）。藉由这些动作，不难看出B站想要扩大自身的野心。据《晚点》透露，去年B站开始派专人做增长侧，在 2020 年，全站的重点将从过去的留存转变成拉新。

　　B 站动画 UP 主榜单（数据来源：火烧云数据）

　　但正如上文所述，摆在B站面前一个更严肃的问题是，除了进攻，它也要开始防守了。

　　其中攸关的就是 UP 主争夺战。从西瓜视频转向开始，头条系不断重金挖角 UP 主，并号称会给到流量扶持。坊间传言会给 UP 主比B站高 10 倍到 20 倍的补贴。虽然这一传言也有被创作者辟谣，但头条系的流量的确是一大优势：仅抖音的月活用户就达到了 5.18 亿，是B站的四倍有余。B站的 UP 主一直被外界称为用爱发电，但也有券商指出，创作者对扶持力度的不敏感可能是因为没有竞争平台加入，这一情况显然被打破了。

　　B 站 UP 主粉丝量榜单（数据来源：火烧云数据）

　　B站要做的第二件事是版权加固。截至目前，B站的二创素材大部分仍然来自于长视频内容库，之前因为这些平台没有自己的循环生态，所以都流向了B站和抖快，但现在他们开始自建中视频平台之后，可预计的是会加强这些内容的版权管控。据刺猬公社报道，爱奇艺曾针对平台出品的网剧《两世欢》举办“B站二创大赛”，但用户反映在该剧完结当晚不少二创作品就被版权方要求下架，此举虽不合情但合理，被用户称为“卸磨杀驴”。

　　而近期另一部播出的作品《鬓边不是海棠红》则直接反映了平台照顾自家的倾向：官方共发布了两款海报，第一版直接说的是B站二创大赛，但第二版则改成了“鬓边创作大赏”，且强调了在爱奇艺首发的作品获奖几率更大。该次比赛的作品需要通过爱奇艺号上传，而后者将直接关联到爱奇艺随刻。买了很多老电影的B站，可能还需要在一系列主流影视作品上进行加固了。

　　图源：刺猬公社

　　最后一件事是工具的隐形较量。据晚点报道，如果头条系想要进攻，理论上是可以限制 “剪映”生产的内容分发到B站的。这种工具上的封锁，对于还没有开发基础设施的B站来说的确是一个威胁。不过，也有产品经理对毒眸表示，剪辑工具这一类产品开发难度并不算大、也很难形成规模效应，如果字节跳动限制分发，用户完全可以使用新的工具，无法构成壁垒。他提到，这其中的根本逻辑是：用户是跟随流量迁移而非工具迁移的。

　　但对流媒体来说，无论长短，剪辑工具一定是增加黏性的。对于一直有着服务用户“slogan”的B站来说，作为基础设施的工具开发势在必行。

　　护盘开始了

　　在上述一系列争夺战之下，B站需要护盘。

　　引入索尼，或许正是B站的护盘手段之一。4 月 9 日，B站宣布获得索尼 4 亿美元的战略投资，并将在动画和移动游戏等多个领域上展开合作。自此，占股 4.98% 的索尼成为B站第六大股东。

　　众所周知，B站最赚钱的业务是游戏，这一业务在 2017 年的总营收占比曾高达 83.4%。虽然上市之后游戏占比逐渐下降，最新报告期占比已降到 53.08%，但游戏依然是B站的最重要的基本面之一。

　　而索尼麾下 Aniplex 的 FGO 正是B站游戏收入的大头。索尼注入之后，B站不仅解决了版权的问题，或许还能在运营上一并提高。此前，FGO 的国服曾被玩家吐槽运营懈怠：比如支持代充店、不给国服玩家福利等等。虽然B站一直在去游戏化，但已经融合进B站气质的 FGO 是无法简单割裂的，目前这种操作可能算上佳操作。

　　上文提到的 Aniplex 是索尼旗下最主要的动画力量，虽然不直接制作，但负责动画企划、参与制作委员会、衍生发生等一系列业务。B站 Q1 播出的热门番剧《异度侵入》就是 Aniplex 旗下的作品。作为日本顶尖的动画公司，它还拥有《刀剑神域》《魔法少女小圆》《钢之炼金术师》《Fate/Zero》《Fate/stay night》等知名 IP。因此，在动画上B站也可以和 Aniplex 深度合作，稳住二次元的底盘。

　　此外，索尼另一家子公司 Funimation 也和B站关系匪浅：在 2019 年，这家在北美发行日本动漫的公司就和B站确立了战略合作，有助于后者全球化的进程。如今，双方的合作会将肉眼可见地更加密切。

　　虽然在影视版权库上还没有完全打通，但跟索尼合作的B站已经实现了初步的“音乐自由”。也是在 4 月，B站上线了索尼音乐库专题，包括索尼音乐娱乐旗下欧美地区的 Michael Jackson、Beyoncé、Mariah Carey、Bob Dylan、Qasis 等传奇歌手，以及华语地区的蔡依林、A-Lin、黄绮珊、莫文蔚等。音乐区一直是B站的热门分区之一，并且有较强的传播能力，此前《普通 DISCO》《Are you OK》《极乐净土》《芒种》《大碗宽面》等作品都是由B站发酵至站外。

　　狙击B站是最近的热门话题，甚至有B站百大 UP 主暗杀名单一说，在部分人看来，这是想要对B站取而代之的一些有心人士的恶意操作。但无论此事是否实锤，B站都没有他们想象得脆弱，和索尼结盟就是最好的证明。

　　有接近B站的人士告诉毒眸，这次融资，索尼的迫切程度可能比B站还要高。一方面，索尼可以通过和B站的血缘渗透中国主机游戏市场，另一方面，B站年轻的用户也可增强它与Z世代之间的娱乐联系。因此，有业内人称B站这次融资更像是“锦上添花”而非“雪中送炭”。

　　另一些相关动向则由《晚点》披露：B站已经引入了三位大将负责商业化，其中有一位是来自跨境电商的创始人，主要负责 UP 主商业化；而原大鹅文化的 CEO 王宇阳和原大鹅文化 COO 王智开将负责B站直播业务。

　　在此之前，B站在商业化上虽有开放的趋势，但还是由内部高管兼任：比如前两年 AD TALK 上发言人就是 COO 李旎和资深版权总监张圣宴。晚点同时还透露了一件事：B站正在研究相关剪辑工具。它对B站这一系列的操作定性为“密集修补短板应对群雄围猎”。

　　就像过去很多次媒体讨论的那样，B站又一次在业务进化中展现了它超高的平衡术：将合作伙伴变成了股东，在奔跑的同时下盘似乎也挺稳。但随着它处于多个巨头延长线的交叉点，这种平衡会变得越来越难。

　　业内有一种声音是B站的月活天花板约在3 亿左右，只要它能够将目前一二线城市用户的占比从 45% 降低到 37%，就能够通过地区杠杆达到这个数字。一些可供参考的对比数据是：微信的一二线用户占比 39%、抖音 37%、快手 34%。要在满足典型B站用户需求的同时完成这种下沉，B站面对的平衡挑战又升级了。

　　最近的一次财报分析师会议上，陈睿依然信心十足，“现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局，包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标”。

　　4 月 23 日凌晨，B站在美股市值突破百亿美元，陈睿的百亿小目标达成了，这的确是个可喜的成绩。但眼下还有更长线的任务在等着他：为更多用户建立更大的生态。

　　这一次，将比以往任何时候都要难，因为在他们穿过平衡木时，身侧已经巨头环伺。 

　　参考文献

　　1. “中国 YouTube”发展史，红沙发，金叶宸

　　2. 【广发传媒&海外】哔哩哔哩(BILI）“小破站”的中场战事，用户增长与生态

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